<blockquote class="author" data-type="1">

<p><span>界面新闻记者 | </span><span class="author_name">肖芳 程璐 查沁君</span></p>

<p><span>界面新闻编辑 | </span><span class="edit_name">文姝琪 刘方远</span></p>

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<p><span>在618这个电商平台年中大促的传统节日里，一个非传统的渠道首次显现出其存在感。</span></p>

<p><span>今年618，小天才手表在即时零售渠道的销量增长，远远超出了其零售业务负责人的预期。</span></p>

<p><span>该负责人在618大促开始前设定了销量增长200%的目标，但实际销量增长超过了800%，在此之前，小天才手表在美团闪购的销量仅占所有线上渠道的3%左右，而今年618，这一比例上升至40%。</span></p>

<p><span>他在复盘此次618大促时表示，小天才手表在美团闪购销量大幅提升的主要原因是平台优惠力度大。“对于标品，消费者主要看价格，美团闪购优惠后的价格基本可以达到全网最低。”</span></p>

<p><span>小天才在线下门店的销售占比大约在60%左右，这部分消费者年龄普遍偏大，更愿意在门店体验产品后再购买；线上电商渠道的销售占比大约为40%，这部分消费者偏年轻，他观察到，今年618期间，小天才原来电商渠道的部分消费者开始转向即时零售渠道，他们希望更快速地得到商品。</span></p>

<p class="report-view"><img src="//img2.jiemian.com/101/original/vcg/20231124/1700804909796.png"></p>

<p><span>如果不是京东、淘宝和美团之间的高调竞争，许多普通消费者可能并未注意到即时零售的存在。</span></p>

<p><span>今年4月，美团闪购作为美团的即时零售品牌正式对外发布，同一天中午，京东宣布上线自营秒送电商业务，已接入全国超过十万家京东品牌线下店；刘强东作为创始人，早已频繁露脸为京东外卖站台，显露激进的攻击姿态，两周之后，淘宝天猫旗下即时零售业务小时达宣布正式升级为淘宝闪购，加入战局。</span></p>

<p><span>从消费侧来看，即时零售从“应急消费”正逐渐转向“日常高频消费”，根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》，即时零售交易规模排名前五的品类包括休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护、日用家居，在情绪和社交主导的购物习惯下，“半小时即达”的即时零售也成为更多年轻人的选择。</span></p>

<p><span>从平台侧来看，在电商平台流量和GMV见顶、用户对618等大促日渐无感的情况下，具有长线增长潜力的即时零售模式成为了平台必争的新增长点，华西证券今年4月发布的研报数据显示，即时零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增长29%。</span></p>

<p><span>在这样的背景下，美团正在以不断扩张的即时零售品类，触及电商平台的最核心利益，据蓝鲸新闻从知情人士处获悉，今年3月初，美团闪购内部沟通会上BM（事业部负责人）曾对管理团队汇报了一组数据，其中不少类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商。</span></p>

<p><span>几大电商平台间展现出久违的火药味——当美团通过更高频次的本地生活服务分食掉电商的订单和利润，京东和淘宝也必须对此做出反击。</span></p>

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<img alt="" src="https://img1.jiemian.com/101/original/vcg/20231129/1701228502910_a700xH.jpg">

<figcaption>图片来源：界面图库</figcaption>

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<h3><span><span><strong><span><span><span>即时零售，悄然爆发</span></span></span></strong></span></span></h3>

<p><span>上述负责人从2022年开始进行小天才手表即时零售渠道的搭建，见证了即时零售渠道从无到有的崛起。</span></p>

<p><span>他原来在小天才负责电商渠道运营，疫情期间，小天才线下专卖店普遍遭遇了销量困境，他临危受命来解决线下专卖店没有人流量的问题，他第一时间想到的是通过O2O的模式把线上流量导入到线下专卖店，经过多方研究之后，他认为即时零售是最合适的渠道。</span></p>

<p><span>当时，美团刚刚推出即时零售服务不久，大多数消费者和商家对此完全没有概念，2022年，该负责人到全国各地去说服线下专卖店入驻美团时，大多数经销商认为没用，根本不予理会，四五个月的时间，他才说服了200家专卖店入驻美团。</span></p>

<p><span>但完成入驻的商家很快就尝到了甜头，这对商家来说是一个增量渠道；对消费者来说，产品出现售后问题他们可以直接找到商家解决，和电商平台相比，售后服务的确定性大大增加。</span></p>

<p><span>经过两三年的时间，越来越多线下专卖店意识到了即时零售的价值，纷纷选择入驻，据界面新闻了解，小天才接入美团闪购的专卖店已经达到8000多家，其在美团闪购上的销量也从2022年的7000多台增长至2024年的十几万台，预计今年的销量将超过20万台。</span></p>

<p><span>其他品牌以及不同品类的商家也像小天才一样，逐渐认识到即时零售的价值，并选择入驻，根据美团闪购在2024年美团即时零售产业大会上公布的数据，美团闪电仓数量已超过3万个，已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的方方面面。</span></p>

<p><span>但在几大互联网平台硝烟四起之前，消费者的感知并不强烈。</span></p>

<p><span>美团闪购销售的数码产品主要是耳机、小家电等客单价较低的数码商品，这是因为在过去很长一段时间，即时零售都只是被消费者当做应急消费而存在，需要重度决策的商品依然更愿意在电商平台购买。</span></p>

<p><span>据一位接近美团闪购的人士向界面新闻透露，今年美团闪购发布独立品牌以及参与618促销就是要改变用户将其视为外卖衍生非餐品类的印象，通过促销活动和优惠商品让消费者认识到闪购是可日常购物的渠道，而非仅用于应急场景。</span></p>

<p><span>而从美团闪购公布的数据来看，这个目标正在逐步实现。</span></p>

<p><span>美团闪购公布的数据显示，5月27日至6月18日，超过1亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高，与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。</span></p>

<p><span>而在阿里体系里，今年淘宝闪购成为618新的变量，新业务在内部的定位不是要对传统电商取代之势，而是希望其成为品牌“新增量”。</span></p>

<p><span>界面新闻了解到，在一次内部会议里，阿里集团CEO吴泳铭提到，淘天可以将国内电商的整体利润都投到即时零售这一战里，一位饿了么一线员工提到，目前淘宝闪购背后的“支撑”饿了么业务在全国所有岗位都在扩招，从市场、物流到中台等，平台也在全面提升用户侧、商家侧的投入支持力度。</span></p>

<p><span>“这一战对淘天更重要，国内线上的传统电商增长已经看得到上限，标品方面各家供给差异不大，如果只拼便宜，我们拼得过友商吗？但闪购业务的加入，让淘系电商有机会将生意拓展到更广阔的线下，而且传统电商其实是个流量生意，高频的外卖业务能缓解主站的流量焦虑?！?#19978;述员工进一步表示。</span></p>

<p><span>界面新闻了解到，淘宝闪购叠加饿了么的整体日订单已经不止4000万单峰值，淘宝原有4亿日活，但高频的外卖业务加入后，给主站带动增涨了2000万日活，甚至可以低成本转化用户成为即时零售用户。</span></p>

<p><span>而京东是数月之前，发起这场战争的关键角色。</span></p>

<p><span>京东HR在618期间也忙疯了，因为要对应快速上涨的外卖骑手招聘需求。</span></p>

<p><span>“即时零售的爆发，是今年京东618消费趋势的四大显著特点之一?！?#22312;2025京东